Динамическое ценообразование увеличивает прибыль бизнеса

Каждый владелец бизнеса не по наслышке знаком с постоянно изменяющейся сменой потребительских трендов. На это влияет множество внешних факторов — сезонность, внешние погодные условия, влияние моды. Более того, даже действия конкурентов могут приводить к локальному изменению потребительских предпочтений. 


К примеру, как только на улице становится жарко, объемы продаж мороженого начинают расти. Эта тенденция достаточно краткосрочна и продлится только до того момента, пока температура воздуха не спадет.

Как только бизнес замечает, что спрос на мороженое изменился, ему следует изменить его цену в соответствии со своей стратегией ценообразования (чаще всего, в сторону увеличения). Это позволяет зарабатывать больше.

В то время как смена локальных трендов с мороженым достаточно очевидна и заранее предсказуема, то для многих других товаров это далеко не так. Бывает трудно выявить смену потребительских настроений, поскольку это подразумевает проведение ежедневной аналитики, на которую у бизнеса просто не хватает времени.


Существуют исследования, которые свидетельствуют, что 20% товаров подвержены ежемесячной смене потребительских настроений. Это говорит о том, что смена локальных трендов очень существенно влияет на итоговую прибыль бизнеса.

В то же время, если бы бизнес динамически подстраивал свои цены под изменяющуюся внешнюю среду, он мог бы зарабатывать на 5% — 10% больше!

Наша компания предоставляет сервис динамического ценообразования, который с помощью мощных аналитических инструментов выявляет смену потребительских трендов и наилучшим образом подстраивает розничные цены товаров. Таким образом, у бизнеса появляется возможность не только непрерывно «держать руку на пульсе», но также оперативно корректировать свои цены под постоянно изменяющиеся рыночные условия.

Как создать эффективную скидочную систему в розничном магазине?

Скидка является одним из классических способов мотивировать покупателя к приобретению дополнительных единиц продукции на выгодных для него условиях. Внедрение любой скидочной системы несет в себе определенные риски для бизнеса, поскольку ошибочный выбор размера скидки или ее условий может привести к негативным финансовым результатам либо упущенной выгоде.

Наиболее надежным подходом к формированию скидочной системы является скидка "При покупке товара А и товара Б, получите скидку X % на приобретение товара В". Подобные скидки являются наиболее надежными, поскольку с большой степенью точности удается просчитать экономический эффект от их внедрения, а также оценить сопутствующие риски.


Как отбирать товары А, Б и В, а также чему равен размер скидки X? Чтобы ответить на этот вопрос необходимо обратиться к данным об истории продаж. Предположим, что удастся найти такие товары А и Б, при покупке которых потребитель приобретает еще и товар В с достаточно высокой вероятностью (допустим, около 70%). В этом случае, введя небольшую скидку на товар В (например, в размере 5%) удастся существенно увеличить продажи. Эффект заключается в том, что человек, покупающий товары А и Б, с большой вероятностью нуждается еще и в товаре В, но не всегда готов его купить вместе с другими товарами. Предоставляя ему небольшую скидку, бизнес тем самым обращает дополнительное внимание покупателя на товар В, что с очень большой вероятностью приведет к желаемому результату.

Разумеется, конкретный размер скидки X будет зависеть от частоты покупки товаров А, Б и В. Вычисление скидки X является достаточно сложной задачей, которая решается в рамках глобальной ценовой оптимизации товарного ассортимента.

Как выжить малому ритейлу в конкурентной среде?

Малый розничный бизнес ежедневно сталкивается с массой проблем и трудностей, которые он вынужден преодолевать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Малый бизнес, в отличие от гигантов ритейла, не имеет больших оборотов и, как следствие, закупочная стоимость перепродаваемых товаров существенно превышает закупочную стоимость у лидеров рынка. Это приводит к тому, что небольшие розничные точки продают товары конечным потребителям по более высоким ценам, чем это делают крупные игроки.


Какие же преимущества есть у малого ритейла по сравнению с большими сетевыми магазинами? Самое главное преимущество - это географическое месторасположение. "Магазин у дома" создает ценность для потребителей, поскольку они тратят меньше времени на сам поход в магазин и стояние в очередях. За это они платят чуть большую цену, но при этом экономят собственное время. Данное преимущество работает в условиях, когда покупатель желает приобрести небольшое количество товаров. В противном случае, потребитель точно выберет большой магазин из-за более низких цен и более широкого товарного ассортимента.

Ввиду отличающейся структуры затрат малого и крупного ритейла, а также требуемой рентабельности бизнеса, благодаря географическому месторасположению малый ритейл получает возможности для существования на рынке (по крайней мере до тех пор, пока технологии не дойдут до того, что доставка продуктов питания в жилые помещения будет осуществляться быстрее, чем физических выход покупателя в "магазин у дома").

Но как малому бизнесу конкурировать с себе подобными? Развернутый ответ на этот вопрос может не уместиться даже на 100 страницах текста. Важно отметить, что при прочих равных условиях, в конкурентной борьбе победит тот бизнес, который ведет деятельность более эффективно, чем его конкуренты. Экономическую эффективность возможно увеличивать за счет сокращения издержек, а можно за счет увеличения выручки. Именно здесь важнейшую роль начинают играть выстроенные процессы ценообразования на продаваемые товары и услуги.

На практике малый ритейл всегда использует затратные подходы к ценообразованию. Это связано, в первую очередь, с нехваткой технологических возможностей, а также сформировавшимися рыночными ценами, которые диктуются более крупными участниками рынка.

Используя затратные подходы, малый бизнес попадает в ловушку "неэффективного ценообразования". Дело в том, что эти методы не учитывают структуру потребительского спроса, что приводит к недополучению бизнесом прибыли. Ведь если бы бизнес точно знал, сколько человек и по какой цене готовы у него купить каждый товар, то, определив наиболее выгодные оптимальные цены, смог бы зарабатывать больше, чем его конкуренты, что определило бы его лидерские позиции на своем локальном рынке.

Взаимозависимости между товарами

С первого взгляда может показаться, что процесс установления цены на товар зависит исключительно от его потребительских свойств, структуры потребительского спроса, себестоимости, а также цен конкурентов. Однако при более детальном рассмотрении проблемы эффективного ценообразования выясняется, что никакой товар нельзя рассматривать независимо от всего остального товарного ассортимента. Изменение цен на одни товары всегда оказывает некоторое влияние на спрос на другие товары. Это объясняется тем, что некоторые товары являются по отношению друг к другу товарами-заменителями, а некоторые — товарами-дополнителями.

Рассмотрим пример кафе, осуществляющей торговлю тремя типами продуктов: бургеры, напитки и кальяны. Очень редко случается так, что человек, заказывающий бургер, будет есть его всухомятку. Скорее всего, в дополнение к бургеру он закажет еще и какой-то напиток. В то же время, если из товарного ассортимента внезапно исчезнет один из видов бургеров, клиент без особых сожалений купит его заменитель — другой похожий на него бургер. При этом вне зависимости от сделанного заказа, клиент может как заказать кальян, так и не заказывать его. Это означает, что кальяны независимы относительно прочих разновидностей товарного ассортимента.

Таким образом, изменяя цену на один товар, изменяется спрос не только на него, но и на связанные с ним товары-заменители и товары-дополнители. Данный феномен описывается в микроэкономике в рамках исследования свойств перекрестной эластичности.

Для проведения ценовой оптимизации необходимо не только уметь устанавливать факт взаимозависимости между товарами, но также научиться измерять эту степень количественно. В нашей компании используются специальные метрики, позволяющие на основании истории продаж Заказчика, математически оценить меру зависимости между каждой парой товаров.

При проведении ценовой оптимизации, компания выстраивает динамическую систему, учитывающую индивидуальные характеристики товаров, а также степень их взаимосвязанности между собой. Решением построенной динамической системы является набор цен, при которых выручка бизнеса будет наибольшей.

В среднем, проведение ценовой оптимизации, увеличивает выручку бизнеса на 1%. 

Эффективное ценообразование — залог прибыльного бизнеса

Каким образом ритейлерам устанавливать цены на свои товары? Данный вопрос неизбежно возникает у каждого бизнеса, но при этом далеко не каждый отдает себе отчет в важности процессов эффективного ценообразования. В реальной практике для решения этой проблемы чаще всего используются «затратные методы», основанные на расчете себестоимости продукции и минимально требуемой рентабельности продаж. Использование данного подхода эффективно на начальных этапах становления бизнеса, поскольку позволяет достаточно просто определить цены на весь товарный ассортимент. Однако на более зрелых этапах данный подход приводит к недополучению бизнесом выручки, поскольку устанавливаемая цена должна зависеть от того, какое количество человек и по какой цене готовы приобрести данный товар.

Оптимальная (наиболее выгодная) цена на товар должна определяться исключительно структурой потребительского спроса. В идеальном «модельном» мире для определения оптимальной цены необходимо обладать информацией об объеме ожидаемого спроса при каждой допустимой цене на товар. Тогда оптимальной будет являться та цена, при которой выручка бизнеса будет наибольшей.

Разобраться с установлением цен на основании структуры потребительского спроса поможет иллюстрация, приведенная ниже. В примере, текущая цена товара составляет 50 ₽. Известно, что при данном уровне цены ожидаемый объем спроса составляет 4 300 штук. Также известно, что если увеличить цену до 53 ₽, то объем спроса упадет лишь до 4 100 штук. Подсчитав выручку в обоих случаях, можно установить, что при 53 ₽ выручка будет, приблизительно, на 1% больше, чем при 50 ₽. Из этого можно сделать вывод, что оптимальной ценой для данного товара является 53 ₽.


Процедура нахождения оптимальных цен называется ценовой оптимизацией. Ценовая оптимизация увеличивает выручку, в среднем, на 1%. Поскольку прибыльность розничного бизнеса очень чувствительна к изменению выручки, увеличение выручки даже на 1% способно привести к увеличению прибыли на 8%-10%. А поскольку на конкурентом рынке выживает сильнейший, ценовая оптимизация может стать тем самым конкурентным преимуществом, которое определит лидерство бизнеса среди своих конкурентов.